18
kebudayaan. Sebagai agent of change, media massa juga mendorong agar
perkembangan budaya bermanfaat bagi manusia bermoral (Bungin, 2006: 86).
2.1.3.3 Peranan Media Massa dalam Pekerjaan PR
Public Relations membutuhkan media untuk menjangkau semua stakeholders-
nya yang bersifat massif. Pada tataran inilah seorang Public Relations
membutuhkan
media massa. Yang dimaksud dengan stakeholder
di sini adalah stakeholder internal
(yang berasal dari dalam organisasi itu sendiri) maupun stakeholder
eksternal
(stakeholder yang berasal dari luar organisasi atau perusahaan).
Dalam pekerjaan seorang Public Relations, media massa mempunyai peranan
yang sangat besar dalam memengaruhi masyarakat, baik pengaruh positif maupun
negative. Seorang Public Relations
dapat menggunakan media massa dalam
memengaruhi masyarakat untuk membangun citra yang positif dari seorang individu,
organisasi, perusahaan, bahkan Negara. Sebaliknya, seorang Public Relations
dapat
menggunakan media massa untuk mempengaruhi masyarakat dalam membangun opini
publik, bahkan membangun citra negative dari seorang individu, organisasi, perusahaan,
bahkan Negara. Ibaratnya seperti satu keping mata uang yang memiliki 2 sisi, di satu sisi
media massa mempunyai peranan untuk membangun citra positif dalam diri seseorang,
dalam sebuah organisasi, institusi, maupun terhadap suatu Negara. Tetapi di sisi yang
lain, media massa juga mampu membangun citra negative dalam diri seseorang, dalam
suatu organisasi atau institusi maupun dalam suatu Negara.
 |