20
5. Basis for extensions (Landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi
dapat
menghasilkan landasan bagi
suatu
perluasan
dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru,
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.8.3
Acuan Asosiasi Merek (Brand Asso©iation)
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan
dengan
berbagai hal berikut: (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004, pp70-72)
1. Product
attributes (Attribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang
paling
sering
digunakan.
Mengembangkan
asosiasi
semacam
ini
efektif
karena
jika
atribut
tersebut
bermakna, asosiasi
dapat
secara
langsung
diterjemahkan
dalam alasan
pembelian suatu
merek. Misalnya, apa
yang tercermin
dalam
kata
mobil
Mercedes
pasti
berbeda
dari
kata
yang
tercermin
dalam
kata
mobil Suzuki.
2. Intangibles attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu
faktor tak
berwujud merupakan atribut
umum,
seperti
halnya
persepsi
kualitas,
kemajuan teknologi,
atau
kesan
nilai
yang mengikhtisarkan
serangkaian
atribut yang objektif.
3. Customer’s
benefits (Manfaat bagi pelanggan)
Karena
sebagian
besar
atribut
produk memberikan
manfaat
bagi
pelanggan,
maka biasanya terdapat
hubungan antarkeduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat
nyaman
dan aman
dikendarai
(suatu karakteristik
produk)
dan
memberikan
kepuasan
mengemudi
pada
pelanggan (suatu
manfaat
pelanggan).
Manfaat
bagi
pelanggan
dapat
dibagi
dua,
yaitu
rational benefit
(manfaat
rasional)
dan
psychological
benefit (manfaat
psikologis).
Manfaat
rasional
berkaitan
erat
dengan
atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan
yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem
 |