Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan
utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik
tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, perusahaan akan
menurunkan harga.
Laba
kurang
penting
dibandingkan
kelangsungan
hidup.
Selama
harga
dapat
menutup biaya
variabel
dan sebagian
biaya
tetap,
perusahaan
dapat terus
berjalan.
Akan
tetapi,
kelangsungan
hidup
hanyalah tujuan jangka pendek.
Dalam jangka panjang, perusahaan harus
belajar meningkatkan nilainya, jika tidak maka ia akan punah.
Banyak
perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang
akan memaksimumkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan
dan
biaya
yang
berkaitan dengan
berbagai
alternatif
harga
dan memilih
harga
yang akan
menghasilkan
laba sekarang,
arus
kas,
atau tingkat
pengembalian
investasi yang
maksimum.
Strategi
itu
mengasumsikan
bahwa
perusahaan
mengetahui
fungsi permintaan dan
biayanya;
dalam
kenyataannya
kedua
hal
itu
sukar untuk
diperkirakan. Dengan
menekankan kinerja
keuangan
sekarang
perusahaan
mungkin
mengorbankan kinerja jangka panjang, mengabaikan pengaruh berbagai
variabel
bauran
pemasaran
lain,
reaksi pesaing,
dan
pembatasan
hukum
atas harga.
Beberapa
perusahaan
ingin
memaksimumkan
pangsa
pasar
mereka.
Mereka
yakin
bahwa
volume penjualan
yang
lebih
tinggi
akan
menghasilkan biaya
per
unit
yang
lebih
rendah
dan
laba
jangka panjang
yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga terendah, dengan berasumsi
 |