27
menunjukkan
beberapa
kelebihan.
Pertama,
metode
itu
menunjukkan
bahwa
pengeluaran promosi
bervariasi sesuai
dengan
“kemampuan”
perusahaan. Hal iu
memuaskan para
manager
keuangan
yang
yakin
bahwa
biaya
harus
berhubungan
erat
dengan
pergerakan
penjualan
perusahaan selama siklus
bisnis
tahunannya.
Kedua,
metode ini mendorong
laba
per
unit.
Ketiga,
metode itu
mendorong
biaya
promosi
berdasarkan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama.
Meski
memiliki beberapa
kelebihan
,
metode
persentase
penjualan
kurang
mempunyai
landasan
pemikiran
yang
baik.
Penalarannya
berbentuk
lingkaran
:
metode
itu
memandang
penjualan
sebagai
penentu
promosi,
bukan
sebagai
hasil
promosi.
Hal
iitu menyebabkan anggaran
ditetapkan berdasarkan besarnya dana
yang tersedia,
bukan
berdasarkan peluang
pasar. Metode itu menghambat perusahaan untuk mencoba
promosi
melawan
siklus
(countercyclical)
atau
pengeluaran
agresif.
Metode
ini
tidak
dapat
dijadikan
dasar yang
ogis
untuk
memilih satu persentase
tertentu,
kecuali
berdasarkan apa yang
telah dilakukan dimasa lalu atau apa
yang sedang dilakukan oleh
pesaing. Akhirnya, metode itu tidak mendorong penetapan anggaran promosi
berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.
-
Metode Keseimbangan Persaingan ( Competitive-parity method)
Beberapa
perusahaan menetapkan
anggaran promosi mereka
untuk
mencapai
keseimbangan pangsa–suara-promosi dengan para pesaing mereka. Pemikiran itu
diilustrasikan
dengan
seorang
eksekutif
yang
bertanya
kepada
seorang
sumber
pedagang.
Eksekutif itu
yakin bahwa dengan mebelanjakan suatu persentase yang sama
dengan pesaingnya, ia akan dapat mempertahankan pangsa
pasarnya. Dua argument itu
dikemukakan
untuk
mendukung
metode
keseimbangan persaingan.
Pertama,
pengeluaran
pesaing
menunjukkan
pengeluaran
rata
–
rata
industri.
Kedua,
 |