35
Masing-masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler and Keller
tersebut dapat dijelaskan sebagai ber
'
ikut :
a)
Pengenalan masalah (Problem opportunity recognition)
Proses
pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan.
Kebutuhan
tersebut dapat
dicetuskan
oleh
rangsangan
internal atau eksternal.
Dalam satu kebutuhan umum
seseorang, misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik
tertentu
dan menjadi sebuah masalah atau kebutuhan. Dalam kasus kedua masalah
ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
b) Pencarian informasi (search)
Konsumen yang
tergugah kebutuhannya akan
terdorong
untuk
mencari informasi
yang
lebih
banyak dan
dapat dibagi
ke dalam
dua tingkat.
Situasi pencarian
informasi yang
lebih
ringan
dinamakan
perhatian
menguat.
Pada
tingkat itu
seseorang
hanya menjadi
lebih peka
terhadap informasi
tentang
produk. Pada
tingkat
selanjutnya, orang itu
mungkin
memasuki pencarian aktif
informasi. Mencari
bahan
bacaan,
menelepon
ternan,
mengunjungi
toko untuk mempelajari
produk.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek yang bersaing
dengan keistimewaan merek tersebut.
c)
Evaluasi alternative (alternative evaluation)
Beberapa konsep
dasar
akan
membantu
kita untuk
memahami
proses
evaluasi
konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari
manfaat
tertentu
dari
solusi
produk.
Ketiga,
konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut
yang dianggap relevan dan penting.
Mereka akan memberikan perhatian
besar
pada atribut
yang memberikan manfaat
 |