41
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk.
Kedua,
konsumen
akan
memberikan tingkat
arti
penting
berbeda
terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
Ketiga,
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan satu
himpunan
keyakinan
merek
mengenai dimana
posisi
setiap
merek
pada
setiap
atribut.
Keempat,
harapan
kepuasan
produk
total
konsumen akan
bervariasi
pada
tingkat
atribut
yang
berbeda.
Kelima,
konsumen
sampai
pada
sikap
terhadap
merek
berbeda
lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada
konsumen yang menggunakan lebih
dari
satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana
konsumen
mengevaluasi alternatif
barang
yang
akan
dibeli
tergantung
pada
masing-masing individu
dan
situasi
membeli
spesifik.
Dalam
beberapa
keadaan,
konsumen
menggunakan perhitungan
dengan
cermat
dan
pemikiran
logis.
Pada
waktu
lain,
konsumen yang
sama
hanya
sedikit
mengevaluasi
atau
tidak
sama
sekali;
mereka
membeli
berdasarkan
dorongan
sesaat
atau
tergantung
pada
intuisi.
Kadang-kadang konsumen
mengambil
keputusan
membeli
sendiri;
kadang-kadang mereka
bertanya
pada
teman,
petunjuk
bagi
konsumen, atau
wiraniaga
untuk
memberi
saran
pembelian.
Pemasar
harus
mempelajari pembeli
untuk
mengetahui bagaimana
sebenarnya
mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila
mereka mengetahui proses evaluasi
apa
yang
sedang
terjadi,
pemasar
dapat
membuat
langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.
e. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat
untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli
merek
yang
paling disukai, tetapi
dua
faktor
dapat
muncul antara
niat
untuk
membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,
 |