22
merek
dan
iklan
karenanya
menjadi
prosedur
yang
sangat
penting
dalam
pemeriksaan diagnostik menyeluruh.
4. Pengatar pesan
Pengantaran/penyampaian pesan
mengasumsikan peran
terpusat
untuk
menentukan apakah
pesan merupakan masalah.
Penyampaian pesan biasanya
diukur dengan menanyakan, ”Apa
pesan utamanya yang coba dikomunikasikan
oleh iklan
kepada konsumen?”. Misalkan konsumen
menjawab, ”Ini lebih sehat
karena mengandung kalsium dan anak-anak suka”. Ini menyatakan bahwa
penyampaian pesan sesuai
dengan
tujuan
iklan,
dan secara
efektif akan
mengurangi sumber
masalah.
Perhatikan
bahwa
ukuran-ukuran
ini
digunakan
sebagai
bagian
proses
pengurangan sumber
”penyebab”.
Jika
kita
telah
menemukan orang
yang
telah
menonton
iklan
dan mengaitkan iklan
dengan
merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita
harapkan, berarti menyatakan bahwa kaitan iklan itu lemah.
5. Kepercayaan atas iklan
Kegagalan untuk menguatkan citra merek pada atribut bisa terjadi bila orang
punya
alasan untuk
tidak
mempercayai pesan.
Konsistensi
pesan
dengan
apa
yang
telah
ada
di
otak
kita,
jika
ada motivasi
untuk
otak
kita
untuk
tidak
menerima
apa
yang
sedang
dikatakan,
maka
mengingat
pesan tidak
akan
banyak
memengaruhi
”pengetahuan”
kerja jaringan kita.
Inilah cara
mengukur
kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat
untuk mendeteksi apakah hal ini merupakan masalah.
 |