108
terjadi
sangat
mungkin
dimaafkan. Apabila
kesalahan
kerapkali
terjadi,
citra
positif
tersebut
baka1
rusak.
Sebaliknya
jika citra
organisasi
negatif,
maka
dampak
dari
setiap
kesalahan
kerapkali
jauh
lebih
besar
ketimbang
bila
citranya
positif.
Dalam
kaitannya
dengan
persepsi terhadap
kualitas,
citra
dapat
dipandang sebagai
filter
yang
digunakan untuk mengevaluasi kualitas keseluruhan (Tjiptono &
Chandra, 2007).
Gambar
2.10
menunjukkan
keterkaitan
antara
pengalaman
knalitas
dengan
aktivitas
pemasaran
teradisional
yang
menghasilkan
perceived
service
quality
(Total
Perceived
quality).
Persepsi
knalitas
positif
diperoleh
apabila
knalitas
yang
dialami
(experienced
quality) sesuai
dengan
atau
memenuhi
harapan
pelanggan
(expected
quality).
Bila harapan pelanggan tidak realistis,
maka
persepsi knalitas total
(total
perceived quality) akan rendah,
bahkan
sekalipun
knalitas
yang dialami
secara
objektif
benar-benar
baik.
Kualitas
yang
diharapkan
dipengarnhi
sejumlah
faktor,
di antaranya
komunikasi
pemasaran,
komunikasi
gthok tular
(word
of mouth), citra
(image)
korporasi!Iokal,
harga,
serta
kebutuhan
dan
nilai
pelanggan. Komunikasi pemasaran
meliputi
periklanan,
direct mail, Websites, komunikasi
Internet,
kampanye
penjualan,
dan
promosi
penjualan, yang
secara
Jangsung
berada
dalam
kendali
perusahaan.
Sementara
itu faktor
gethok tular
(komunikasi word of
mouth),
citra,
dan public
relations
hanya dapat dikendalikan
secara tidak
Iangsung
oleh
perusahaan.
Dampak
ekstemal
bisa pula berpengaruh terhadap
faktor-faktor
ini,
namun
pada
dasarnya ketiga
faktor
ini
merupakan fungsi
dari
kinerja
masa
lalu
perusahaan,
yang
diduknng
dengan
faktor
lain
seperti
iklan. Di
samping itu,
kebutuhan
pelanggan
dan
nilai-nilai
yang
menentukan
pilihan
pelanggan
juga
mempengaruhi harapannya (Tjiptono
&
Chandra,
2007).
 |