Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari
informasi, misalnya dengan mencari bahan bacaan, menelepon teman,
dan mengunjungi toko untuk mepelajari produk tertentu.
3. Evaluasi alternatif (evaluation alternative)
Orang pemasaran perlu untuk mengetahui tentang evaluasi berbagai
alternatif yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai
pilihan merek. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi
yang sederhana dalam semuaa situasi pembeli. Sebaliknya, beberapa
proses evaluasi digunakan sekaligus. Konsep dasar tertentu membantu
menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi
bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket
atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat
kepentingan yang berbeda pada atribut – atribut yang berbeda menurut
kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, konsumen mungkin
akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi
setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuansan produk
total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat –
tingkat atribut yang
berbeda. Kelima, konsumen mencapai suati sikap terhadap merek
berbeda lewa prosedur evaluasi. Konsumen didapati menggunakan
satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu
dan situasi pembelian tertentu. Kadang –
kadang konsumen sangat
cermat dalam mempertimbangkan pembelian suatu produk tetapi ada
 |