46
Akan
tetapi, didalam komunikasi
massa seringkali komunikator tidak
mengetahui
apakah pesannya bias dimengerti atau tidak. Hal ini disebabkan umpan balik dalam
komunikasi
massa
itu
sangat
terbatas dan tidak ada cara praktis
untuk
mengecek
apakah
pesan yang disiarkan bias dipahami, apalagi audience-nya menyebar atau heterogen.
Bentuk penelitian yang dilakukan agar pesan-pesan yang disampaikan saluran
komunikasi massa bisa dipahami adalah dengan memakai “formula menarik”
(readability
formula) yang
bias
digunakan
untuk
meramalkan
seberapa
jauh
pemahaan
audience terhadap suatu pesan.
b. Pengaruh Sekunder
Mengikuti
pendapat
Swanson
(1979)
ide
dasar yang melatarbelakangi pengaruh
ini
adalah
bahwa
audience
aktif
di
dalam memanfaatkan
media
massa.
Individu
tidak
secara
spontan
dan
otomatis
merespons
pesan-pesan media massa. Dengan
kata lain,
individu menggunakan isi media tersebut untuk memenuhi tujuan mereka di dalam
usaha
menikmati
media
massa.
Tujuan tersebut akan disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginan masing-masing individu. Jika kebutuhan sudah
terpenuhi melalui saluran
komunikasi massa, berarti individu mencapai tingkat “kepuasan” (keith R. Stamm dan
John E. Bowes 1990). Menurut John R. Bittner (1996), fokus utama pengaruh ini adalah
tidak
hanya bagaimana
media
mempengaruhi
audience,
tetapi
juga
bagaimana
audience
mereaksi pesan-pesan media yang sampai pada dirinya (Nurudin, 2007:211) .
 |