47
tujuan
dari
berbagai
kekuatan
yang
ada
dalam
masyarakat
(biro
iklan,
pemerintah, parpol dan sebagainya).
Dari pemikiran tersebut, dikenal apa yang disebut “masyarakat massa”, dimana
prinsip stimulus-respons mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan
didistribusikan
secara
sistematik
dan
dalam skala
yang
luas.
Sehingga
secara
serempak
pesan
tersebut
dapat
tersedia bagi
sejumlah
besar
individu,
dan
bukan
ditunjukan pada orang per orang.
Penggunaan
teknologi
untuk
penerimaan
dan
respons oleh audience. Dalam hal ini tidak diperhitungkan kemungkinan adanya
intervensi dari sktuktur sosial atau kelompok
dan
konsekuensinya,
seluruh
individu
yang
menerima
pesan
dianggap
sama
atau seimbang. Jadi, hanya agregasi jumlah
yang
dikenal,
seperti
konsumen,
supporter dan sebagainya. Selain itu diasumsikan
pula
bahwa
terpaan
pesan-pesan
media,
dalam tingkat
tertentu,
akan
menghasilkan
efek. Jadi kontak dengan media cemerlang diartikan dengan adanya pengaruh
tertentu
dan
media,
sedangkan
individu
yang tidak terjangkau oleh terpaan media
tidak akan terpengaruh.
Pada tahun 1970, Melvin DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori stimulus-
respons dengan teorinya yang dikenal sebagai perbedaan individu dalam komunikasi
massa (individual differences). Disini diasumsikan
bahwa pesan-pesan media berisi
stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-bed dengan karakteristik pribadi
dari para anggota audience. Teori
Defleur ini secara eksplisit telah
mengakui adanya
intervensi
variabel-variabel
psikologis
yang
berinteraksi
dengan
terpaan
media
massa dalam menghasilkan efek.
 |