22
Menurut
Schiffman
dan
Kanuk
(2004:158), individu
melakukan
tindakan
atas
dasar
persepsi mereka, bukan atas dasar kenyataan yang ada. Bagi tiap individu, kenyataan adalah
keseluruhan fenomena
pribadi,
yang didasarkan
pada
kebutuhan,
keinginan,
nilai dan
pengalaman pribadi dari individu itu sendiri. Oleh karena itu, persepsi
bersifat subjektif.
Bagi
para
pemasar,
memahami
persepsi
konsumen sangatlah
penting
dibandingkan
dengan
memahami
kenyataan yang ada. Konsumen dapat membentuk persepsi
berbeda
dari stimuli
yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu: (Kotler dan Amstrong, 1997:169-171)
1. Eksposur
selektif
(sele©tive exposure): kecenderungan
konsumen
untuk
mengakibatkan
sebagian besar informasi yang diterimanya;
2. Distorsi selektif
(selective
distortion):
kecenderungan konsumen mengadaptasi informasi
kedalam pengertian pribadi;
3. Retensi
selektif
(selective retention): kecenderungan
konsumen
untuk
memperthankan
hanya sebagian informasi yang mendukung sikap dan kepercayaannya.
Dua
faktor
mendasar
yaitu
selektifitas dan
organisasi,
memandu
proses
persepsi
konsumen
dan
membantu
menjelaskan
mengapa
konsumen yang
berbeda
memandang
informasi
produk
secara
berbeda.
Selektifitas
berarti meskipun
lingkungan
penuh
informasi,
konsumen
hanya mengambil
dan memilih
potongan-potongan informasi
yang sudah diseleksi
dan mengabaikan informasi lain.
Organisasi
berarti konsumen mengelompokkan informasi
ke
dalam
beberapa kategori yang memungkinkan konsumen untuk menguasai, mengingat, dan
menggunakannya
dengan
lebih
baik dalam
kepuutusan
berikutnya
(Boyd,
Walter,
dan
Larreche, 2000:133).
2.6
Perceived crowding
Kepadatan
(©rowding)
merupakan
bagian
dari
fakor
sosial
yang
ada
pada
store
environment.
Crowding
dapat
didefisikan
sebagai
berikut:
“crowding can be defined either
 |