17
karakter tertentu sehingga mudah dijadikan sebagai sasaran tembak media
massa modern melalui teknik periklanan dan propaganda.
Kini dengan kemajuan teknoloogi komunikasi, semakin banyak orang
menggantungkan “hidup” pada media sehingga teknologi media sangat
mempengaruhi audiens. Marshal Mc Luhan membagi dua jenis media dalam
suatu kategori yang bersifat binary yang disebut hot media dan cool media .
Sebagaimana dijelaskan McLuhan dalam bukunya Understanding Media yang
dikutip dalam buku Komunikasi Serba Ada Serba Makna (Liliweri:2011,873)
media dibagi menjadi dua tipe yakni :
1.
Hot media
adalah media yang mempunyai
pengaruh sangat besar
terhadap manusia melalui persepsi sensorisnya, bahkan hanya
menggunakan satu sensoris atau sensoris tunggal saja seperti melalui
cahaya/mata dan suara/telinga. Intinya pada hot media selalu
melibatkan sensoris tunggal tanpa mempertimbangkan stimulus. Media
yang dimaksudkan dalam jenis ini adalah alphabet fonetik, buku,
fotografi, radio, dan film. Jenis media ini selalu berisi sejumlah
informasi yang sangat perinci sehingga audiens
harus meningkatkan
konsentrasinya untuk mengakses pesan bagi keperluan mereka.
2.
Cool media
adalah jenis media yang selalu melibatkan lebih sedikit
stimulus. Ketika audiens
mengakses media ini, maka mereka harus
berusaha lebih aktif untuk berpartisipasi misalnya dengan
memanfaatkan semua sensoris secara serentak agar dapat memahami
 |