22
Komunikasi organisasi eksternal terdapat dua jalur secara timbal balik, yakni
komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi.
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
pada umumnya bersifat
informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki
keterlibatan, setidak – tidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam
usaha memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga. Komunikasi dari organisasi
kepada khalayak dapat melalui berbagai bentuk seperti: majalah organisasi, press
release, artikel surat kabar atau majalah, pidato radio, pidato televisi, film dokumenter,
brosur, leaflet, poster, konferensi pers. Sedangkan, Komunikasi dari khalayak kepada
organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang
dilakukan oleh organisasi (Effendy, 2003:129).
2.1.8
Citra
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda:
gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,
perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang
ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas
dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan
evaluasi.
Citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan; kesan
yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang, atau organisasi. (Soemirat &
Ardianto, 2010:113)
Sedangkan,
menurut Frank Jeffkins yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto
menyebutkan bahwa “Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan
 |