19
yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya
begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka
konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy)
barang atau jasa yang di tawarkan. Jadi, tujuan dilakukan promosi adalah untuk
menghasilkan respons pembelian. Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan
keputusan konsumen yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana
konsumen berada dan ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat
Kotler dan Armstrong (2008:124), konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam
tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap yang biasa dilalui
konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka,
preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management, terdapat
model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari awareness,
knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.
Pada model ini, konsumen dianggap memiliki
keterlibatan yang tinggi dengan
kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya. Keterlibatan dan
diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika konsumen mengalami
keterlibatan tinggi
maka sepenuhnya menyadari
tingkat
keberadaan
suatu produk,
perhatian dan kesadaran
hanya perlu
dipertahankan
dan upaya
perlu diterapkan
untuk
tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen memiliki tingkat kesadaran yang cukup,
mereka akan dengan cepat
mendorong ke pembelian dengan sedikit bantuan dari
unsur-
unsur
lain.
Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh beberapa pemicu yang
cukup untuk merangsang respons. Persyaratan dalam situasi seperti ini akan
 |