34
utuh.
Mereka
memang
memiliki
kesamaan
namun
tidak
dalam
segala
hal
karena
ada faktor lain yang turut andil dalam membentuk
individu.
Melvin
D.
Defleur
dalam
teorinya
“Individual
Differences
Theory
of Mass
Communication
Effect” menelaah
perbedaan-perbedaan
diantara individu-
individu
sebagai
sasaran
media
massa ketika
mereka
diterpa
sehingga
menimbulkan
efek
tertentu.
Anggapan
dasar
dari
teori
ini
ialah
bahwa
manusia
amat bervariasi dalam organisasi psikologisnya secara pribadi. Variasi ini
sebagian
dimulai
dari
dukungan
perbedaan
secara
biologis.
Tetapi
ini dikarenakan
pengetahuan
secara
individual
yang
berbeda.
Manusia
yang dibesarkan
dalam
lingkungan
yang
secara
tajam berbeda,
menghadapi
titik-titik
pandangan
yang
berbeda
secara
tajam
pula.
Dari
lingkungan
yang dipelajarinya
itu,
mereka
menghendaki
seperangkat
sikap,
nilai,
dan kepercayaan
yang
merupakan
tatanan
psikologisnya
masing-masing
pribadi
yang
membedakannya
dari
yang
lain.
Teori
perbedaan
individual
ini mengandung
rangsangan-rangsangan
khusus
yang
menimbulkan
interaksi
yang berbeda
dengan
watak-watak
perorangan
anggota
khalayak.
Oleh
karena
terdapat
perbedaan
individual
pada
setiap
pribadi
anggota
khalayak
itu, maka
secara
alamiah dapat
diduga akan
muncul efek
yang
bervariasi
sesuai
dengan
perbedaan
individual
itu. Tetapi
dengan
berpegang
tetap
pada
pengaruh variabel-variabel
kepribadian
(yakni
menganggap
khalayak memiliki
ciri-ciri
kepribadian
yang sama) teori tersebut
tetap akan
memprediksi
keseragaman
tanggapan
terhadap
pesan
tertentu
(jika variabel
antara
bersifat
seragam).
Mary
Jane Collier
pun
mempertegas
dengan
mengatakan,
ketika
kita
menggunakan
budaya
sebagai
pendekatan
untuk
melihat
karakter
atau identitas
kelompok, kita
harus
menyadari bahwa tiap
kelompok itu
dibangun atas
dasar
 |