23
seringnya media massa memilihkan topik tertentu bagi pemirsa atau pembaca
sehingga mereka menjadi akrab dengan topik tersebut dan dianggap penting.
Cohen (1963), hampir satu dasawarsa sebelum McCombs dan Shaw
mengemukakan teori Agenda Setting, dengan singkat menyatakan asumsi
dasar model ini bahwa membentuk persepsi khalayak tentang apa yang
dianggap penting. Dengan teknik pemilihan dan penonjolan, memberikan
clues tentang mana issue yang lebih penting (Rakhmat, 2007 : 68).
Pemberitaan suatu masalah atau peristiwa saat diterima individu
berdasarkan apa yang dilihat, timbul suatu pemikiran aktif dalam diri individu
tersebut. selama proses berlangsung, individu mengevaluasi pesan yang
diterimanya berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya,
dan pada akhhirnya akan terjadi perubahan atau terbentuknya sikap yang baru
terhadap isu atau berita yang disampaikan oleh media. Efek media massa
diukur dengan membandingkan dua pengukuran yaitu agenda media dan
agenda khalayak. Menurut Manhein (dalam
The Agenda Setting Of Mass
Media, Effendy, 2003 : 288) agenda media dimensi-dimensinya yaitu :
(1.) Visibility (visibilitas), yakni jumlah dan tingkat menonjolnya acara;
(2.) Audience salience
(tingkat menonjol bagi khalayak), yakni relevansi isi
acara dengan kebutuhan khalayak;
(3.) Valence
(valensi), yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara
pemberitaan bagi suatu peristiwa.
Untuk agenda khalayak, dimensi-dimensinya adalah
(1.) Familiarity (keakraban (derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu));
 |