26
yang tinggi pada media massa tersebut bahkan mendudukkan media sebagai alat
yang akan ikut membentuk apa dan bagaimana masyarakat.
Menyorot arti penting media massa, Dennis McQuail (1987) kemudian
menyodorkan beberapa asumsi pokok terkait media massa, yaitu:
a)
Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan
lapangan kerja, barang, dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait.
Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan
norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan
institusi sosial lainnya. Di pihak lain, institusi media diatur oleh masyarakat.
b)
Media massa merupakan sumber kekuatan –
alat kontrol, manajemen, dan
inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti
kekuatan atau sumber daya lainnya.
c)
Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan untuk
menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf
nasional maupun internasional.
d)
Media sering kali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan,
bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi
juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup, dan
norma-norma.
e)
Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk
memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat
dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan
penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan (Nurudin,
2009:34).
 |