23
1.
Efek Media Massa Sebagai Objek Fisik
Menurut Steven M. Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari dua pendekatan.
Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan
ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis
perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa
perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai
observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau
bangsa) yang dikenal sebagai efek komunikasi massa (Ardianto, Komala, &
Karlinah, 2004).
Menurut Steven M. Caffee, media massa mempunyai efek yang berkaitan dengan
perubahan sikap, perasaan dan perilaku Dampak Pesan MediaDalam proses
komunikasi, pesan dalam media massa dapat menerpa seseorang baik secara
langsung maupun tidak langsung, secara sengaja maupun tidak sengaja,. Oleh
karena itu Stamm menyatakan “efek komunikasi massa terdiri atas primary effect
(efek primer) dan secondary effect (efek sekunder) (Stamm & Bowes, 1990). Efek
primer adalah efek media massa pda khalayak pada tataran terpaan, perhatian dan
pemahaman. Efek sekunder yaitu efek yang pada perubahan tingkat kognitif
(pengetahuan dan sikap) dan perubahan perilaku (menerima dan memilih).
Adapun efek pesan media massa meliputi dampak kognitif, dampak afektif serta
dampak konatif.
a.
Dampak Kognitif
Dalam dampak kognitif ini akan membahas bagaimana media massa dapat
membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan
mengembangkan keterampilan kognitifnya.
 |