22
2.5.2.4. Interpretasi
Interpretasi terjadi ketika konsumen
memberi
makna pada sekumpulan stimuli
yang
diterimanya.
Dua
orang
dapat
melihat
objek
yang sama
tetapi
memiliki
interpretasi
yang berbeda.
Variasi dalam pemberian
makna
ini dapat disebabkan
latar
belakang konsumen (demografi, gaya hidup, psikologi, budaya).
Konsumen cenderung untuk menghubungkan antara stimuli yang baru
diterimanya dengan informasi di benak
mereka sebelumnya. Informasi itu dapat
berupa peristiwa, citra atau sensasi. Misalnya,
iklan sepeda
motor yang
menggunakan
tokoh sinetron Si Doel Anak Sekolahan, dipandang masyarakat sebagai iklan untuk
kalangan menengah ke bawah. Kecenderungan ini disebabkan oleh beberapa prinsip
yaitu prinsip kedekatan, prinsip kesamaan, dan dasar figur.
Prinsip kedekatan dapat digambarkan
secara sederhana ketika konsumen
disajikan papan iklan yang rusak hingga merek iklan yang seharusnya Sony Ericsson
menjadi Sny Ericsson, namun demikian konsumen berhasil menerima
pesan iklan
tersebut. Hal ini disebabkan karena konsumen seperti individu yang pada umumnya
seringkali menerima
gambaran yang tidak lengkap dan beberapa kekosongan dalam
stimuli
yang
mereka
terima diisi dengan informasi
yang
telah ada sebelumnya dalam
benak mereka. Prinsip ini dapat dimanfaatkan Pemasar untuk menarik perhatian
konsumen, misalnya dengan memutar jingle iklan yang tidak jelas atau tidak lengkap.
Prinsip
kesamaan
dapat
dijelaskan
secara
sederhana
dalam masalah
kemasan.
Misalnya
banyak
taksi
memilih
warna
biru dengan
maksud
agar
konsumen
mengartikan
taksi
tersebut
memberikan
layanan
yang
sama
dengan
Blue
Bird
yang
|