23
telah memiliki brand image positif. Konsumen cenderung mengelompokkan beberapa
stimulus atau objek yang memiliki karakteristik sama.
Prinsip figur dasar terjadi ketika konsumen cenderung memfokuskan diri pada
satu atau beberapa stimulus saja dan
membiarkan stimulus
lainnya kabur atau sekadar
menjadi latar belakang.
Konsumen juga cenderung menghubungkan stimulus yang dilihatnya dengan
gambaran-gambaran
yang
ada
dalam benaknya.
Misalnya
bila
konsumen
melihat
sabun Lux, ia akan membayangkan wajah cantik
Tamara Blezinsky atau
Luna
Maya
(2008, 55-56).
2.5.2.5. Sikap
Sikap adalah proses pengorganisasian
motivasi, emosi, persepsi, dan kognitif
yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan di sekitarnya
(Hawkins, 434). Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon yang konsisten baik
positif
maupun
negatif
terhadap
suatu
objek sebagai
hasil
dari
proses
belajar
(Schiffman & Kanuk, 2000, 20).
Ferrinadewi
menjelaskan, sikap memiliki 3 komponen,
yaitu: kognitif, afektif,
dan konatif. Ketiga komponen itu akan saling berputar dan mendahului (2008, 96).
Komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang
produk.
Keyakinan
dan
pengetahuan
tentang
produk
ini
berbeda
antara
satu
konsumen dengan konsumen lainnya dan tidak ada yang salah atau benar karena yang
penting adalah eksistensi atribut produk tersebut.
 |