21
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan
informasi
untuk
mengevaluasi
merk
alternatif
dalam
perangkat
pilihan.
Konsep
dasar tertentu membantu menjelaskan proses
evaluasi
konsumen.
Pertama,
kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk.
Kedua,
konsumen
akan
memberikan tingkat
arti
penting
berbeda
terhadap
atribut berbeda menurut kebutuhan dan
keinginan unik masing-masing. Ketiga,
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek
mengenai dimana posisi setiap merek pada
setiap atribut. Keempat, harapan
kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur
evaluasi,
tergantung
pada
konsumen
dan
keputusan
pembelian.
Bagaimana
konsumen
mengevaluasi
alternatif barang
yang
akan
dibeli
tergantung
pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa
keadaan, konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran
logis.
Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama
sekali;
mereka
membeli
berdasarkan
dorongan sesaat
atau
tergantung
pada
intuisi.
Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan
membeli
sendiri;
kadang-kadang
mereka
bertanya
pada
teman,
petunjuk
bagi
konsumen,
atau
wiraniaga.
Pemasar
harus
mempelajari
pembeli
untuk
mengetahui
bagaimana
sebenarnya
 |