27
requirements
are
too
diverse
to
be
fully
satisfied
by
sellers
with
identical
capabilities.”
Diferensiasi
merupakan
suatu cara yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan
posisi unik di benak konsumen. Hal ini sejalan dengan hakikat dari positioning yaitu
penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang
berbeda dari yang dipilih pesaing (Kotler,2003).
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan
Liu
(2003)
menyatakan
diferensiasi
merupakan
tindakan
merancang
seperangkat
perbedaan
yang
bermakna
dalam
tawaran
perusahaan.
Tawaran
tersebut
harus
dipersepsikan
oleh
konsumen
sebagai
hal
yang
berbeda,
namun
harus
benar-benar
berbeda
dalam hal content,
context
dan
infrastrukturnya.
Content
adalah
dimensi
diferensiasi yang menunjukkan value yang
ditawarkan kepada pelanggan.
Ini
merupakan bagian tangible dari diferensiasi.
Context merupakan
dimensi
yang
menunjuk
pada
cara
perusahaan
menawarkan
produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen
mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing.
Dimensi
terakhir
menunjuk
pada
infrastruktur seperti
teknologi,
SDM
dan
fasilitas
yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context.
Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam 3 tahap (kotler,2000),yaitu:
Pertama dengan menemukan
model
nilai konsumen. Perusahaan
harus
membuat
semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi
target
market
terhadap
value.
Kedua
dengan
membangun
hirarki
nilai
pelanggan,
 |