28
perusahaan
harus
menyusun
setiap
faktor
kedalam satu
kelompok
dari
empat
kelompok
yaitu:
basic
(dasar), expected
(harapan),
desired
(keinginan)
dan
unanticipated
(kejutan).
Yang
ketiga
adalah menemukan
sepaket
nilai
konsumen.
Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible
untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.
Dalam membangun
positioning
di
benak
konsumen
perusahaan
harus
mengembangkan
unique
selling proposition (USP)
yang
merupakan
competitive
advantage
(Kotler,
2003).
Dimana
produk
atau jasa
yang
dihasilkan
harus
unik
atau
hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau
merek
harus
mengkomunikasikan
dirinya
sebagai
yang
nomor
satu
pada
manfaat
yang dicari konsumen.
2.4.1 Alat Diferensiasi
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu:
1. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih
menarik.
Diferensiasi
ini
memerlukan
penelitian
pasar
yang
cukup
serius
karena
agar
bisa
benar-benar
berbeda, diperlukan
pengetahuan
tentang
produk
pesaing.
Diferensiasi produk ini biasanya hanya
mengubah sedikit karakter produk, antara
lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun
itudiperbolehkan.
Tujuan
dari
strategi
diferensiasi
adalah
mengembangkan
positioning
yang
tepat
 |