8
Ada tiga pendekatan riset
yang sering digunakan
untuk
mendapatkan arti dari
merek, yaitu:
1. Asosiasi kata-kata.
Dapat
dikatakan
kepada
konsumen,
apa
yang
terlintas
dalam
benaknya
pertama kali ketika nama dari sebuah merek disebutkan.
2. Perlambangan dari sebuah merek.
Dapat
ditanyakan
kepada
konsumen
untuk
menjelaskan
manusia
atau hewan
seperti apa yang terlintas ketika nama dari sebuah merek disebutkan.
3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut.
Intisari
dari
sebuah
merek
berhubungan
dengan
kedalaman
dan
tujuan yang
lebih
abstrak
dari
konsumen
yang
mengharapkan
kepuasan
ketika merek
tersebut digunakan. Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui
motivasi dari konsumen ketika memilih merek tersebut.
Aaker (1996: 13)
membedakan
lima
tingkatan sikap setia konsumen
terhadap
sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain:
1. Konsumen akan
mengganti
merek
yang telah dipakai, biasanya karena alasan
harga. Tidak ada kesetiaaan terhadap merek tersebut.
2. Konsumen puas. Konsumen tidak mempunyai alasan untuk mengganti ke
merek lain.
3. Konsumen
puas
dan
akan
menimbulkan
biaya
dengan
mengganti
ke
merek
lain.
 |