54
Brand
memiliki
berbagai
definisi
luas
dalam literatur
akademis.
David
Aaker
berpendapat
bahwa
brand
adalah
kombinasi
aset
yang
dapat
ditampilkan
dari perspektif perusahaan dan konsumen. Secara berbeda, dia
menampilkan brand
sebagai
kombinasi
dari
tanggapan dan
manfaat
konsumen.
Kevin
Keller
menyebutkan
merek
berbasiskan
konsumen sebagai
efek
dari
pengetahuan
brand
yang dimiliki dalam tanggapan konsumen terhadap brand.
Di sini,
gagasan bahwa
brand ada ketika konsumen bereaksi khusus terhadap produk karena asosiasi
merek yang unik dan kuat. Tanggapan konsumen dapat berupa dua bentuk luas:
•
Brand awareness
Kekuatan
keberadaan
brand
dalam
pikiran
konsumen.
Brand
dengan
brand
awareness tinggi lebih mudah dikumpulkan kembali
•
Brand association
Hubungan
yang dibuat konsumen terhadap brand.
Asosiasi
ini dapat dengan
berguna dikategorikan dengan istilah kekuatan, valensi, dan keunikan.
Peneliti merekomendasikan bahwa pemasar
mengukur
persepsi
konsumen
dengan kombinasi tekhnik sedalam interview,
fokus kelompok, pencantuman
pemikiran, tekhnik visual, tekhnik proyektif, dan skala peringkat. Tekhnik
pelengkap berinteraksi satu sama lain
untuk
memicu
kemampuan
responden
untuk mengakses dan verbalisasi ingatan, dan menangani keengganan mereka
untuk membaginya dengan peneliti. Portfolio tekhnik membantu responden
mengakses ingatan tentang semua hal verbal, visual, sensorik, emosional, dan
asosiasi bahwa biasanya kebohongan terjadi pada kondisi sadar.
 |