43
calon pembeli bergerak, akan tetapi juga diperkirakan dampak psikologis dari
kata-kata perintah tersebut.
2.1.4.7 Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Perencanaan iklan dan pengendalian
iklan yang baik bergantung pada
pengukuran efektivitas iklan.Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek
komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran,
pengetahuan, atau preferensi.Mereka juga ingin mengukur efek penjualan iklan
tersebut.
?
Riset Dampak Komunikasi
Riset dampak komunikasi berupaya menentukan apakah suatu iklan
berkomunikasi efektif.Dengan disebut juga pengujian naskah
(copy testing), riset
tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau
disiarkan. Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan. Metode umpan balik
konsumen (consumer feedback method) menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan
yang diusulkan.Pengujian portofolio
meminta konsumen melihat atau mendengarkan
suatu portofolio
iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka
perlukan.Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan
isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara.Tingkat daya ingat mereka
menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan
 |