28
memahami manfaat
merek
yang
diterima
konsumen
dan
persona
merek
adalah deskripsi
dari merek dalam kontek
karakteristik manusia.
Hal ini akan
membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek.
•
Hawkins,
citra
merek
cenderung
kepada
skematik
memori
tentang
merek
yang
berisi
interpretasi
pasar
target pada
atribut
/
karakteristik
produk,
manfaat, situasi penggunaan dan karaktersitik perusahaan.
Peter dan Olson, menyatakan hal yang ada Hawkins bahwa citra merek terdiri dari
pengetahuan dan
kepercayaan
terhadap
atribut
merek,
konsekuensi
pengguna
merek dan situasi mengkonsumsi, seperti evaluasi dari perasaan
dan emosi
(respon efektif) yang berasosiasi dengan merek.
Keller (2003), mengemukakan dimensi dari citra
perusahaan/citra merek
(corpo®ate image ),
yang
secara
efektif
dapat
mempengaruhi
brand equity yaitu
terdiri dari :
•
Atribut
produk,
manfaat
dan
perilaku
secara
umum,
terkait
kualitas
dan
inovasi.
•
Orang dan relationship, terkait orientasi pada pelanggan (customer
orientation).
•
Nilai dan
program, terkait
keperdulian lingkungan dan tanggung jawab
sosial.
•
Kredibilitas
perusahaan
(©orporate
kredibility),
terkait keahlian, kepercayaan
dan menyenangkan.
Dalam
penelitian
ini,
dimensi atau
indikator
dari variabel
citra
merek
perusahaan
(citra
merek),
diproyeksi
berdasarkan
dimensi
corporate image yang
dikemukakan oleh
Keller (2003)
tersebut,
yang
dikembangkan
menjadi
5
dimensi
sebagai berikut :
 |