44
perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan
kepentingan individu.
Katz, Blumler & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori
uses and gratifications, yaitu:
a.
Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari
penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
b.
Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
c.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada
perilaku khalayak yang bersangkutan.
d.
Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayaknya. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan
kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
e.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum
diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Uses and Gratifications model meneliti asal mula kebutuhkan manusia secara
psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa
atau
sumber-sumber lain (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan
 |