47
Teori ini mendasarkan asumsinya pada gagasan bahwa konsumen atau audiens media
bersifat aktif. Hal ini berarti adanya sifat sukarela serta pilihan selektif audiens terhadap
proses komunikasi. Jay G. Blumler (1979) mengemukakan sejumlah gagasan
menggunakan media, yang mencangkup: (Morissan, Wardhadi, Hamid, 2010:80-81)
1.
Kegunaan: media memiliki kegunaan dan orang dapat memanfaatkan kegunaan
media.
2.
Kehendak: motivasi menentukan konsumsi media, dimana ketika orang
membutuhkan hiburan dari televisi maka mereka mencari program komedi.
3.
Seleksi: penggunaan media oleh audiens mencerminkan ketertarikan atau
preferensinya.
4.
Tidak tepengaruh hingga terpengaruh: audience menciptakan makna terhadap isi
media yang akan mempengaruhi apa yang mereka pikirkan dan kerjakan, namun
mereka juga secara aktif sering menghindar terhadap jenis pengaruh media
tertentu.
Schramm berusaha menegaskan bahwa audiens media massa menilai tingkat hasil
level (level of reward) atau kepuasan (gratification) yang mereka harapkan dari media
dan pesan yang disampaikan dengan cara membandingkan dengan banyaknya
pengorbanan yang harus diberikan untuk mendapatkan hasil (Morissan, Wardhani,
Hamid, 2010:83).
 |