27
2.3.5.
Studi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek telah
dilakukan oleh Cobb-Walgren et al. (1995), Kirmani (1990), Kirmani dan Zeithaml
(1993),Krishnan dan Chakravarti (1993). Mereka menunjukkan efek iklan terhadap
ekuitas merek dari perspektif persepsi pelanggan.Sementara itu, dalam sebuah studi
tentang faktor-faktor yang membentuk ekuitas merek, Aaker(1991) digunakan survei
konsumen sebagai cara untuk mengevaluasi ekuitas merek. Metode ini adalah untuk
menemukan atribut ekuitas merek dan variabel mereka dimanipulasi oleh penelitian
kuantitatif. Dia diklasifikasikan ekuitas merek ke dalam lima kategori, masing-
masing memiliki sub-item. Mereka disebut Brand Equity Ten (Aaker, 1996). Namun,
jenis metode didasarkan pada penelitian kuantitatif tidak dapat menyajikan aspek
dinamis dari sebuah merek, atau pergeseran dan perubahan merek seiring berjalannya
waktu. Sementara itu, Keller (1993) menyarankan kedua cara langsung dan tidak
langsung dari evaluasi ekuitas merek. Ini bisa digunakan untuk mengukur faktor
laten pelanggan berbasis ekuitas merek dengan mengukur merek pengetahuan
konsumen dan yang dapat digunakan untuk mengukur efek praktis pengetahuan
merek pada respon konsumen terhadap faktor individu program pemasaran. Kedua
metode, ia
mengklaim, saling melengkapi satu sama lain, dan pemasar harus
menerapkan keduanya pada waktu yang sama (Keller,1993, hlm 11-13). Hal ini
penting bagi pemasar untuk memahami komponen ekuitas merek dan bagaimana
mereka mempengaruhi penjualan dan bagaimana semacam iniperubahan informasi
dengan selang waktu sehingga ekuitas merek dapat memberikanberguna strategis
fungsi dan akan membantu untuk pengambilan keputusan pemasaran tersebut.
 |