14
secara signifikan mempengaruhi perilaku daya beli konsumen dan penilaiannya
dalam waktu jangka pendek dan
jangka panjang, dikemukakan oleh Grace
&
O’Cass
(2005).
Dalam konteks
jasa,
tampak
bahwa
WOM
itu
penting
khususnya,
ketika
kalangan konsumen cenderung bergantung kepada
WOM
untuk
mengurangi
level
resiko pasti dan seringnya ketidakpastian berkaitan dengan pembelian jasa. Nyatanya,
temuan
seputar
sumber-sumber
informasi yang
bersifat
pribadi
berkenaan
dengan
barang dan jasa, mendukung klaim ini, dimana kalangan konsumen jasa memiliki
kepercayaan yang
lebih besar
dalam
lingkup
WOM
dan
kecenderungan
yang
lebih
besar untuk membeli setelah terlibat dalam WOM daripada pembelian barang-barang.
Bentuk lain dari
uncontrolled communications
muncul dalam
format non-paid
public relations. Sering disebut sebagai “publisitas”, bentuk komunikasi pesan ini
serupa
dengan
WOM
dalam
arti
bahwa
publisitas
negatif
dikatakan
memiliki
pengaruh
yang
lebih
besar
pada
respon
konsumen
daripada
publisitas positif.
Dalam
lingkup serupa pada WOM, publisitas juga dipandang sebagai sumber informasi yang
handal
dan
yang
lebih
berpengaruh
daripada
komunikasi
–
komunikasi
yang
diarahkan para pemasar. Berkenaan dengan sikap dan pandangan orang terhadap
partai-partai politik, tidak
diragukan lagi bahwa liputan media yang baik dan buruk
memiliki
dampak
yang
dalam.
Sementara
publisitas
yang
beragam dapat
mengarah
kepada persepsi-persepsi negatif, publisitas positif dapat memperluas sikap.
Publisitas (publicity)
adalah
merupakan
cara
yang biasa
digunakan
juga
oleh
perusahaan
untuk
membentuk
pengaruh
secara
tidak
langsung
kepada
konsumen,
 |