21
Produk Sebagai Perangkat Ciri
Bahkan
produk
yang
paling
sederhana
pun
memiliki
beberapa
ciri
(pensil memiliki
beragam
kualitas
arang,
kelembutan penghapus,
bentuk,
dan
warna).
Sudah tentu
produk
yang rumit seperti mobil dan radio tape memiliki ciri yang sangat beragam. Dari sudut
pandang pemrosesan kognitif, kita dapat mempertanyakan apakah konsumen memiliki
pengetahuan tentang semua
ciri tersebut dalam ingatannya,
dan apakah
konsumen memang
mengaktifkan serta menggunakan pengetahuan tersebut ketika berpikir
tentang suatu
produk
atau merek.
Pemasar
perlu
mengetahui
ciri
produk
mana
yang
paling
penting
bagi
konsumen, apa
arti
ciri
tersebut
bagi
konsumen,
dan
bagaimana
konsumen
menggunakan
pengetahuan
tersebut
dalam
proses
kognitif
seperti
pemahaman
dan
pengambilan
keputusan.
Konsumen memiliki berbagai tingkatan pengetahuan tentang ciri produk:
Pengetahuan
tentang ciri
abstrak
(abstract
attributes) mewakili
karakteristik
subjektif
tak nyata dari suatu produk seperti kualitas
kehangatan sebuah selimut atau
gaya dan
kenyamanan sebuah mobil.
Pengetahuan
tentang
ciri konkrit (©oncrete attributes) mewakili
karakteristik
fisik
nyata
suatu
produk
seperti
jenis
serat
selimut
atau
ruang
kaki
kursi
depan
sebuah
mobil.
Di
samping
itu,
pengetahuan
ciri
konsumen
juga
berisikan
evaluasi
afeksi
dari
setiap
ciri
(saya tidak suka rasa gatal selimut wol, saya suka es krim remah kue).
Produk Sebagai Perangkat Manfaat
Pemasar juga menyadari
bahwa
konsumen sering berpikir
tentang
produk
dan merek
dalam konteks konsekuensinya, bukan ciri-cirinya. Konsekuensi adalah apa yang terjadi pada
konsumen ketika suatu produk
dibeli dan
digunakan atau dikonsumsi. Misalnya, suatu tape
 |