24
berfokus
pada
satu
jenis pengetahuan produk
–
biasanya ciri
produk
walaupun
kadangkala
berupa
konsekuensi
(biasanya
berfokus
pada manfaat
ketimbang risiko
yang
dapat
ditimbulkan). Nilai jarang-jarang diuji. Masalahnya adalah bahwa dengan mempelajari
hanya
satu
jenis
pengetahuan
akan membawa para
pemasar
pada pengertian terhadap
pengetahuan produk konsumen yang tak lengkap. Mereka kehilangan hubungan antara jenis-
jenis pengetahuan.
2.1.2.2 Rantai Arti – Akhir Pengetahuan Produk
Konsumen
dapat
mengkombinasikan ketiga
jenis
pengetahuan
produk untuk
membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut Rantai
Arti
–
Akhir
(means-
end
chain), yaitu
suatu
struktur
pengetahuan
yang
menghubungkan
pengetahuan
konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan tentang konsekuensi dan nilai.
Sudut
pandang
arti-akhir
menyatakan bahwa
konsumen
berpikir
tentang
ciri
produk
secara subjektif
dalam
konteks
konsekuensi
pribadi. (Ciri
produk
ini
berguna
bagi
apa?
Apa
manfaat ciri produk ini bagi saya?). Dengan kata lain, konsumen melihat sebagian besar ciri
produk sebagai arti untuk suatu batas tertentu.
Kita
dapat
menciptakan
suatu
arti-akhir
yang
lebih
rinci
dengan
membagi
tingkatan
ciri, konsekuensi, dan nilai masing-masing ke dalam dua kategori :
Ciri
Konsekuensi
Nilai
Ciri
Ciri
Konsekuensi
Konsekuensi
Nilai
Nilai
Nyata
Abstrak
Fungsional
Psikososial
Instrumental
Terminal
Gambar 2.3 Rantai Arti – Akhir Pengetahuan Produk
Sumber : Peter dan Olson (1999, p77)
 |