25
Tampilan
di
atas
menyajikan
adanya keenam
tingkatan
dalam
rantai arti-akhir.
Tak
dapat
disangkal,
beberapa
perbedaan
di
antara
keenam
tingkat
tersebut
kadang
sedikit
kabur. Misalnya, Anda
dapat menjadi tidak
yakin apakah
bersama kawan adalah
konsekuensi
psikososial atau nilai instrumental. Untungnya, pemasar tidak
harus khawatir untuk membuat
pembedaan
yang
sangat
jelas
ketika
menggunakan
model rantai arti-akhir
dalam
mengembangkan
strategi pemasaran.
Titik
utama model
rantai arti-akhir adalah
bahwa
konsumen
berpikir
dalam
konteks
konsekuensi personal.
Mereka
menciptakan
struktur
pengetahuan arti-akhir yang menghubungkan ciri produk nyata pada konsekuensi fungsional
serta psikososial dan kemudian kepada nilai serta tujuan yang lebih abstrak dan personal.
Karena
rantai arti-akhir
berisikan
arti
produk
dan
merek
yang
secara
pribadi
relevan
pada konsumen, rantai tersebut unik bagi setiap latar belakang dan kepentingan pribadi
konsumen.
Oleh
karena
itu,
konsumen
yang
berbeda
cenderung
memiliki
rantai
arti-akhir
yang
berbeda
untuk
produk
atau
merek
yang sama,
walaupun
tetap
ada
persamaan
di
antaranya.
Dan jangan heran jika
menemukan bahwa arti suatu produk menurut
konsumen
berbeda
dengan
apa
yang
dipikirkan
oleh
manajer
pemasaran.
Dengan
demikian,
model
rantai
arti-akhir
menyatakan
bahwa
arti
dari
suatu
ciri
produk
diberikan
oleh
konsekuensi
yang diakibatkannya.
2.1.2.3 Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengambilan
keputusan
konsumen
(consumer decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan
untuk
mengevaluasi dua
kali
atau
lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya (Peter dan Olson, 1999, p163)
Proses pengambilan keputusan konsumen seringkali dijadikan sebagai proses
pemecahan masalah
yang diarahkan
pada suatu sasaran yang ingin
dicapai atau
dipuaskan,
 |