17
Menurut Rangkuti
(2004,
p243) mendefenisikan “Kesadaran
merek merupakan
kemampuan
seseorang
pelanggan
untuk
mengingat suatu
merek
tertentu
atau
iklan
tertentu secara spontan atau dirangsang dengan kata-kata kunci”.
Dengan
demikian
dapat
disimpulkan
kesadaran
menggambarkan
keberadaan
merek
di
dalam
pikiran
konsumen,
kesadaran
juga
mempengaruhi
persepsi
dan tingkah laku.
Kesadaran
merek
merupakan key of
brand asset atau
kunci
pembuka
untuk
masuk
ke
dalam
elemen lainnya.
Jadi
jika
kesadaran
itu
sangat
rendah
maka
hampir
dipastikan
bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
2.1.4.1.1 Peranan Brand awareness
Peran
brand
awareness
dalam
brand
equity
tergantung
pada
tingkatan
akan
pencapaian
kesadaran
dibenak
konsumen. Tingkatan
brand
awareness
yang
paling
terendah adalah brand
recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai
tingkatan pengingat
kembali dengan
bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah
tingkatan
brand recall (pengingatan
kembali
merek)
atau tingkatan
pengingatan
kembali
merek tanpa bantuan (unaided
recall)
karena
konsumen tidak perlu dibantu untuk
mengingat merek. Pengukuran pengenalan
merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan
pengenalan
dengan
bantuan. Tingkatan
berikutnya
adalah
merek
yang
disebut
pertama
kali
pada
saat
pengenalan
merek
tanpa
bantuan
yaitu
top
of
mind (kesadaran
puncak
pikiran). Top of mind adalah brand awareness
tertinggi yang merupakan pimpinan dari
berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
 |