38
observable responses to
specific externalstimuli
signal that learning has
taken place”.
Reaksi seorang konsumen terhadap suatu stimulus bisa diperkirakan, bisa disebut telah
belajar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi (1) proses belajar classical
conditioning,
(2)
proses
belajar
instrumental
conditioning
(operant conditioning),
(3)
proses
belajar
vicarious learning (observational atau social learning).
2.3.1 Classical Conditioning
Classical
conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa
makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan
perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning, Schiffman dan
Kanuk,
2000
hal
162).
Penjelasan
mengatakan bahwa
proses
belajar
classical
conditioning
terjadi pada diri seorang konsumen ketika
ia
bias membuat asosiasiantara
stimulus yang dating pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.
Solomon
dalam
buku
perilaku
konsumen karangan
Dr.Ir.
ujang
sumarwan,2003
mengemukakan
bahwa
classical
conditioning terjadi
jika
suatu
stimulus
yang
menyebabkan suatu
respons
dipasangkan
dengan
stimulus
lain
yang
tidak
bisa
menghasilkan suatu
respons.
Karena
kedua
stimulus
tersebut
dipasangkan
berulang-
ulang
dan
terus
menerus,
maka
stimulus
kedua
yang
pada
awalnya tidak
mampu
menghasilkan respon
akan
bisa
menyebabkan
suatu
respons.
Hal
ini
terjadi
karena
konsumen mengasosiasikan stimulus kedua dengan stimulus pertama.
2.3.1.1 Aplikasi Classical conditioning dalam pemasaran
Ada
tiga
konsep
utama
yang
diturunkan dari
proses
belajar
classical
conditioning, yaitu
pengulangan
(repetition),
generalisasi
stimulus
(stimulus
generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination).
2.3.1.1.1 Pengulangan
 |