11
Lalu apa yang bisa dilakukan untuk mengatasi hal ini? Menurut Wong (2005, p.11)
ada 2 pilihan yang dapat disiasati : Differentiate on how well you do it (i.e., compete on
operational quality)
or
differentiate
on
how
and
where
you
do
it.
Kutipan
itu
artinya
membedakan dengan
cara
sebaik
mungkin
yang
bisa
dilakukan
pemasar
(misalnya
bersaing dalam memperbaiki kinerja dan kualitas operasional) atau membedakan dengan
cara
bagaimana dan
dimana pemasar melakukannya. Sebagai contoh
dengan
teknologi
yang
canggih,
pemasar
dapat
memberikan
kemudahan
checkout
bagi
pelanggannya,
memberikan pelanggan
kesempatan untuk
melakukan
sendiri
dengan
caranya
sendiri
atau dengan proses-proses inovatif lainnya.
Seringkali product differentiation
tergantung pada
hal-hal yang bersifat subyektif
dan
estetik
sejalan
dengan
usaha
pemasar
untuk
membangkitkan ikatan
emosi
pelanggannya. Sekarang
ini
pelanggan
menganggap
fungsi, fitur,
kualitas produk serta
brand image yang positif sebagai hal yang biasa atau umum. Oleh karena itu pemasar
seharusnya tidak hanya melakukan promosi saja tetapi juga harus mampu merealisasikan
janji-janjinya
secara
operasional
dan
nyata
sehingga
merek
produk
dapat
tertanam
dalam
benak
konsumen
(brand
awareness) dengan
memberikan
kejutan-kejutan
emosional dan membangkitkan suasana jiwa mereka dengan pengalaman yang unik.
Experiential
marketing juga
digunakan
sebagai
sarana
untuk
membangun
brand
equity.
Brand
equity mencakup
interaksi
gaya
hidup
pelanggan
yang
tidak
dapat
dipisahkan. Pemasar
perlu mengkomunikasikan asosiasi, minat,
gaya
hidup
dari
produk
dan jasa yang dijual dalam kontek sosial yang luas serta dalam ikatan emosi yang kuat.
Menurut
Widdis
(2001,
p.18)
hal
ini
dapat
dilakukan
melalui
public
relations,
special
events,
sponsorship promotions
atau
advertising
(iklan).
Internet
juga
dapat
mengkomunikasikan semua ini dan menciptakan pengalaman yang tak terlupakan. Selain
itu point
of
sale
displays
dapat
menyampaikan
pesan
atas
pengalaman
yang
ingin
dikomunikasikan. Jika
disampaikan
secara
tepat,
pemasar
dapat
membidik
pelanggan
yang lebih setia (brand loyalty) dengan point-of-sale ini. Lebih lanjut Zarem (2000, p.28-
31)
juga
mengutip
Sanders
yang
menyatakan
experiential marketing dapat
dilakukan
 |