29
terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para
pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko sehubungan dengan
upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut
dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia
melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para
pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional
dalam menyukai merek.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut
sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi
mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyers) (Rangkuti, 2004, p: 62-63)
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika
dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan
nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar berikut :
 |