26
2.7.2
Acuan Brand Association
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal berikut: (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001)
1. Product attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan
atribut
atau
karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning
yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi
semacam ini
efektif
karena
jika
atribut
tersebut
bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan
dalam
alasan
pembelian
suatu
merek.
Misalnya,
apa
yang
tercermin
dalam
kata
mobil
Mercedes
pasti
berbeda
dari
kata
yang
tercermin
dalam kata mobil Suzuki.
2. Intangible attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu
faktor
tak
berwujud
merupakan
atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai tang mengikhtisarkan serangkaian
atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan)
Karena
sebagian besar atribut produk
memberikan manfaat bagi pelanggan, maka
biasanya
terdapat
hubungan
antar
keduanya.
Contoh,
mobil Mercedes
sangat
nyaman
dan
aman
mengemudi
pada
pelanggan
(suatu
manfaat
pelanggan).
Manfaat bagi pelaggan dapat dibagi dua,
yaitu rational benefit (manfaat rasional)
dan
psychological
benefit (manfaat
psikologis).
Manfaat
rasional
berkaitan
erat
dengan
atribut
dari
produk
yang
dapat
menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan
yang
rasional.
Manfaat
psikologis seringkali merupakan konsekuensi
ekstern
dalam
proses
pembentukan
sikap,
berkaitan
dengan
perasaan
yang
 |