7
3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut
(Laddering
up
to
find
the
brand
essence) Intisari
dari
sebuah
merek
berhubungan
dengan
kedalaman,
tujuan
yang
lebih
abstrak
dari
konsumen
yang
mengharapkan
kepuasan
dari
merek
tersebut.
Mereka
akan membantu
para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika
memilih
merek tersebut.
David
Aaker
membedakan
lima tingkatan sikap setia konsumen
terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara
lain: (Kotler, 2003, p422)
1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena
alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.
2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.
3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek
lain.
4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.
Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan
sebuah produk
atau
jasa
dari
merek
tertentu,
yaitu
:
(Buchholz,
A.
and
Wördermann, 2000, pp 9-12)
1. Benefits and Promises (keuntungan dan janj i )
Konsumen
memilih
atau
menggunakan
merek
karena
merek
tersebut
menawarkan beberapa keuntungan dan menjanjikan.
2. Norms and values (norma dan nilai)
 |