9
jumlah
tertentu
untuk
kemudian
memilih
satu
diantara
yang
lain
tergantung
dari
proses pengambilan keputusan yang digunakan
Ketika
konsumen
memproses informasi produk, stimulus produk dievaluasi
dengan apa yang konsumen ketahui tentang suatu produk atau hal yang serupa
dengan
produk
tersebut.
Karena
kategori dimana
produk
ditempatkan
menentukan
produk lain yang akan dibandingkan maka categorization merupakan penentu yang
sangat
penting
dalam mengevaluasi
produk.
Konsumen
mengelompokkan
benda
dalam kategori
yang
memiliki
tingkat
spesifikasi
yang
berbeda.
Umumnya,
sebuah
produk
diletakkan
pada struktur
kognitif
pada
satu
dari
tiga
tingkatan.
Tingkat
pertama,
superordinate
category
dimana
produk
dimasukkan
dalam satu
kelompok
besar. Kedua , basic level category,
merupakan pengelompokkan produk
yang paling
bermanfaat
dimana
produk
dikelompokkan
berdasarkan
kesamaan
karakteristik
namun
tetap
memperbolehkan
adanya beberapa
perbedaan.
Ketiga, subordinate
category dimana
produk
dikelompokkan
dengan
lebih
spesifik
dan
sering
mencakup
nama merek
Pengelompokkan produk
memiliki banyak impilkasi
pemasaran. Bagaimana
suatu produk dikelompokkan dengan produk lain sangat penting untuk menentukan
bagaimana pesaing mengadopsi produk kita dan kriteria apa yang digunakan untuk
membuat
pilihan
ini.
Keberhasilan
strategi
positioning tergantung kemampuan
pemasar
meyakinkan
konsumen
bahwa produknya
harus
dipertimbankgan
dalam
kategori yang ada
Konsumen
sering kali
dihadapkan
pada pilihan
diantara
kategori
-
kategori
yang
tidak
sejajar
dimana
beberapa
atribut
yang
ada
tidak
dapat
dihubungkan
 |