31
mempunyai asosiasi
positif
dengan
loyalitas,
tetapi
dengan
catatan
peningkatan
kepuasan
tidak
selalu
menghasilkan peningkatan
loyalitas
dalam
derajat
yang
sama
(Soderlund,
1998).
Oleh
karena
itu,
hubungan
antara
kepuasan
dengan
loyalitas
tidak bersifat linier, sehingga pelanggan yang puas pun masih dapat berpindah merek
(Jones
&
Sassen,
1995).
Oliva
et
al
(1992)
menyatakan bahwa
hubungan
antara
kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan adalah non
linier.
Anderson dan Mital
(2000)
menyatakan bahwa
hubungan
antara
kepuasan
pelanggan
dan
customer
retention asimetric dan non linier.
O’Malley
(1998)
mengingatkan pemasar bahwa hubungan
kepuasan
dengan
loyalitas tidak bersifat linier, akibatnya penggunaan
promosi sebagai salah satu
bentuk reward terhadap pelanggan yang loyal berbahaya.
Bahayanya adalah pemasar
mungkin akan terjebak pada lingkaran promosi, begitu
insentif dihilangkan pemasar,
konsumen
juga
tidak
akan
menemukan alasan
untuk
melakukan
pembelian
ulang.
Loyalitas
mendapat kritikan
karena
meskipun pelanggan puas
dengan
pelayanan
mereka
akan
melanjutkan
perpindahan karena
mereka
percaya
mereka
akan
mendapatkan
nilai
yang
lebih
bagus,
nyaman
dan
kualitas.
Kepuasan
penting
tapi
merupakan indikator
loyalitas
yang
tidak
cukup
akurat.
Dengan
kata
lain
kita
memiliki kepuasan tanpa loyalitas, tapi sulit untuk memiliki loyalitas tanpa kepuasan.
Pada
penelitian
yang
lain
disebutkan bahwa
kepuasan
pelanggan
berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan misalnya, penelitian Selness (1993)
pada 1062 perusahaan yang terdiri dari
perusahaan telepon, asuransi, universitas dan
supplier
ikan
salmon.
Dalam
Koskela
(2002)
menyatakan
bahwa
kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan telah menjadi fokus peneliti seperti Fornell
(1992).
Mcllroy
dan
Barnett
(2000)
menyatakan
bahwa
konsep
penting
yang
harus
dipertimbangkan ketika
membangun program
loyalitas adalah
kepuasan pelanggan.
 |